English English| Български Български | Africa Africa

Tune-In :: Textile Universe News
17 Октомври 2017
04/12/2008
H&M – икономика, маркетинг, трендове, мода
Годината е 2004-та, H&M са все още лидери на световния моден пазар с 991 магазина в 19 страни. По същото време техния основен конкурент на пазара Zara диша във врата им с около 700 магазина и техните три седмици срок на доставка на облеклата от скицата до магазина стряскат конкуренцията.

Разбира се, шведите нямат намерение да отстъпят лесно лидерството. Оръжието, което ще използват, за да утвърдят позицията си на пазара е вече използвано от  други фирми, като американските магазини Target , наели дизайнера Isaac Mizrahi да направи няколко колекции за тях. H&M ползват същата формула, повиквайки не друг, а самия Karl Lagerfeld.

През юни 2004 година, докато Lagerfeld работи над есенната колекция за Chanel, се обявява сътрудничеството между дизайнера и шведската компания, което води до появата на 30 модела с марката „Karl Lagerfeld for H&M”. Продажбите стартират през ноември 2004 година.

„Винаги съм бил омайван от H&M”, споделя Lagerfeld. „Защото хората, купуващи Chanel и други скъпи неща, купуват и от тях. За мен това е модата днес”. 

Няколко месеца по-късно, през ноември същата година, когато колекцията му е разграбена за няколко часа в 20 магазина на H&M в Европа,  Lagerfeld казва, че никога повече няма да работи за шведската компания, обвинявайки ги в „снобизъм”, заради малките произведени количества от неговите модели.

Тези реплики едва ли са притеснили H&M, заради които маркетолозите въведоха термин за пазаруването в H&M – massclusivity (ексклузивно за масите). Идеята е да се въведе ограничена серия от първокласна стока, създавайки изкуствен дефицит на недосегаемите за масите дизайнерски облекла.



На следващата година магазините са вече 1100 в 21 страни, новото име на дизайнера е Stella McCartney, пожънала успех с колекцията си за Chloe. Графика следва познатата схема, сътрудничеството се обявява през май, разменят се любезни реплики между дизайнер и бранд, а през ноември 2005 година облеклата с марката „Stella McCartney for H&M” се появяват в магазините, този път 400 на брой. Облеклата в повечето магазини се разграбват буквално за 15 минути, тези които не са успeли да стигнат до дрехите „Stella McCartney for H&M”, ще пообиколят да си купят нещо друго от магазина.

Маркетинг директорът на H&M Jorgen Andersson споделя пред списание Fortunе, че това е „върхът на massclusivity”. Julia Turner в материал за H&M записва практиката, като „демократизиране на пазаруването на дизайнерски облекла”.

Съперникът Zara вече е настигнал обема на глобалните продажбите на H&M и разширява географията си агресивно.  Когато една схема работи, очевидно трябва да се използва докрай, като се обновяват само действащите лица На следващата 2006-та година, когато магазините варират около броя 1300 в 24 страни,  през ноември се появява колекцията на дизайнерите Viktor Horsting и Rolf Snoeren, повече известни като Viktor & Rolf.

Мотивите на дизайнерите да работят с H&M са „Ако haute couture е най-възвишената форма на мода, то H&M е върха на демокрацията в модата”. Демокрацията работи, колекцията е разграбена отново за минути и дори се търгува в глобалната интернет мрежа от успелите да закупят дефицитните стоки. “Подгответе се добре, бъдете на място в магазин, където дизайнерските облекла ще се появят или елате на другия ден, когато може да има върнати облекла” (почти никой не мери облекла в деня на разпродажба, който успее да хване дреха, отива на касата), съветва прес аташето на H&M Annacarin Björne.

Месец, след като H&M и Viktor & Rolf обявяват старта на сътрудничеството, шведската фирма за масов шик започва работа над колекция за 150 членния екип на Madonna, който обикаля света, заедно с нея. Часовете на взаимно сътрудничество дават резултат и през декември 2006 година, се появява новината, че Madonna ще участвува в създаването на колекция, която ще се появи в магазините през пролетта на 2007 година.

Това е новина за потребителите, които разбират, че ще имат възможност и през пролетта да заситят витаминения глад за нова уникална (и дефицитна) мода H&M. След обикновено скучните януари и февруари, търговията в магазините на Hennes & Mauritz в Европа получава инжекция през месец март 2007 година и нараства с 29%, когато новата колекция „M by Madonna” влиза в магазините.

Следват отново лимитирани бройки от 15 модела в колекцията „H&M Loves Kylie”, разработена заедно с „вдъхновението” Kylie Minogue. Този път към маркетинг микса се прибавя и социалната кауза, 10% от постъпленията от продажбите на колекцията отиват за проекта WaterAid, доставящ вода на най-бедните райони в света.

За ноември 2007 година, новината е известна, чака се само името и то се появява на 20 юни същата година. Следващата колекция с участието на гост дизайнер е “Roberto Cavalli at H&M”. Колекцията от 25 модела мъжки облекла и 20 модела дамски, включително луксозно бельо и аксесоари на италианския дизайнер се появява в около 200 от станалите вече около 1500 магазина. Eфектът е вече познат, стоката е разграбена. Продажбите получават нужната инжекция.

През април 2008 година, сътрудничеството в дизайна е с финландската легенда в дизайна Marimekkо, чиито щампи остават може би малко неразбрани от феновете на H&M и някои облекла се разпродават с намаление. Въпреки това продажбите на фирмата нарастват и през този период.

Кризата започва да чука на вратата и шведите се връщат към изпитаната формула,  дизайнера е Rei Kawakubo на продаваните в 25 страни 14 бранда на Comme des Garçons. По това време броят на магазините на H&M достига 1700 в 33 страни.  Колекцията се появява за първи път в Токио, както обикновено в първите дни на ноември 2008 година и се изчерпва за минути от уважаващите дизайнера си сънародници. Няколко дни по-късно колекцията влиза и в други 200 магазина на компанията и се посреща с интерес, като се счита за една от най-успешните от изброените вече сътрудничества.

Преди няколко дни борещия се с намаляващите трети пореден месец продажби в магазините (спрямо същия брой магазини за преходната година) гигант H&M съобщи, че новия дизайнер за следващата колекция ще бъде почти два пъти по-младия от предшествениците си Карл Лагерфелд и Рей Кавакубо, 37 годишния Matthew Williamson. Този път старта ще бъде през април с избрана колекция за ограничен брой магазини, а през май неговите модели ще се появят и в световната мрежа от магазина на  H&M. Очевидно H&M залага на младостта на дизайнера, който неотдавна отбеляза 10 годишното си присъствие на модната сцена, и вероятно гиганта ще се опита да промени малко досегашната формула за „демократизация на дизайна”.
 
Спада на продажбите очевидно притесняват H&M, които след създаването на обичайната психоза за дефицит през април 2009 година, този път ще пуснат нови бройки месец по-късно, за да захранят „недостига”.

Формулата е стъпила здраво на икономическата теория и практика, че дефицита създава търсене. Чрез създаване на изкуствен дефицит, H&M привлича допълнителни клиенти, които задоволяват мечтата си да бъдат като Madonna или получаващата пъти по-висока заплата висша служителка на компанията, носеща дизайнерски облекла. Трендът „Малките индулгенции”, описан от футуриста Faith Popcorn работи безотказно, ако не можеш да си позволиш дизайнерски дрехи Roberto Cavalli, може да си купиш „Roberto Cavalli at H&M”.

Референция: Julia Turner Why you can't buy H&M's Stella McCartney collection

Други статии
M by Madonna
Дизайнери обичат...
Нов гост дизайнер при H&M
Коментари

Ако желаете да добавите коментар, моля логнете се!

© 2006 Tune - In All rights reserved Studiо ITTI
Web Based Solutions
USAIDСайтът е изработен с подкрепата на проектa на Американската агенция за международно развитие "Алианс доброволци за икономически растеж"
Tune-In :: Textile Universe News