English English| Български Български | Africa Africa

Tune-In :: Textile Universe News
23 Ноември 2017
09/02/2007
Галопираща мода или "fast fashion"

Според някои публикации в пресата, големите играчи в "галопиращата" мода (fast fashion), като ZARA (групировката Inditex) и H&M имат цикъл от дизайна на облеклото до дистрибуцията му в магазините от 15 дни. За специалистите е ясно, че такъв цикъл не е възможно да покрие цялата производствена програма на фирма, ползваща стотици доставчици и подизпълнители в различни точки на света. Но макар и инцидентно, този цикъл е постижим и се използва като част от маркетинга на фирмите. 
В магазините на споменатите международни компании, клиентите често могат да намерят нови продукти в модна линия на разумна цена, които се изчерпват бързо. Потребителите влизат в просторни магазини, където са показани оредяло количество дрехи, те виждат "последната" бройка, останала на рафта и решават, че трябва непременно да си купят, в противен случай след два часа, тази дреха няма да я има. 
Такава концепция за продажби се базира на непрекъснато създаване и предлагане в магазините на нови малки серии облекла в съчетание с разумна цена. Количествата от един модел са малки за мащаба на един регионален магазин, което създава усещане в потребителите за бутиково облекло. За фирмата-производител, която има 650 или 1300 магазина и във всеки втори се предлагат по около 20 броя (4 размера в 5 цвята, т.е по една бройка от цвят и размер), количеството става около 10 000 бройки от един модел, една желана поръчка, която позволява да бъдат оптимизирани и разходите за дизайн, логистика и т.н. Щаба на дизайнерите  например при компанията Inditex се състои от около 200 души, предполагащ годишен разход за заплати от минимум 12 милиона евро. Разбира се при създаване на около 40 000 нови модела на година (от които около 1/4 се произвеждат) и серия на производство от около 10 000 броя от модел, достигаме до извод, че дизайна на дрехата на тази фирма представлява в процент не повече от 5% от стойността на облеклото, за разлика от малките фирми където този процент достига до около 20%. Оптимизацията на разходите за всяко перо на калкулацията е част от концепцията и допринася за предлагането на продукта на пазара на умерени цени.
Успеха на концепцията "галопираща" мода зависи и от постоянния обмен на информация по цялата верига на доставките от потребителите до управителите на магазините, от последните към маркетинг отделите и дизайнерите, производството и т.н. В компанията Индитекс работят едновременно дамска, мъжка и детска линия. Това обаче не е причина да се забавя и затормозява информацията по изградените хоризонтални връзки. Огромният екип от дизайнерите работи в центъра на производствения екип. Сред тях няма примадони, има таланти и ентузиазъм. Големи кръгли маси служат за бързо предизвиканите срещи за обсъждане на дадена тема. Рафтове пълни с последните модни списания допълват фона.   В краят на всяка зала има производствено ателие за изработка на прототипите, след изработката на които всеки може да даде своето мнение. Пазарните специалисти, някои от които бивши мениджъри на магазини са също в центъра на събитията. Те доставят веднага обратна пазарна информация за новите продукти и дават коментари за пазарната цена. Сорсинг мениджърите и производствените специалисти дават принос за калкулацията и възможностите за производството. Всичко това може да се случи в рамките на няколко часа. Разбира се техническите средства не са пренебрегнати, но в основата на успеха е хоризонталната отговорност във фирмата. В индустрията, която разрешава на магазините да променят не повече от 20% от техните поръчки, когато сезона започва, Inditex има толеранс от 40-50%. По този начин се избягва свръхпроизводството и поръчките отговарят на търсенето на продуктите в магазините.  След две-три седмици непродадената стока се изважда от магазините и се прехвърля в други outlets. Непродадените облекла към края на сезона с марката Zara са около 10%, докато при другите фирми този щок варира около 17-20%.
Концепцията "галопираща" мода е свързана неотменно с цената на изделието. А цената е сума от отделните операции. Една от тях е дейността по рекламата. Интригата, че производителите, като Zara пускат непрекъснато нови модели на пазара, кара потребителите да посещават непрекъснато магазините. В магазините на Zara посещаемостта е много по-висока, отколкото при традиционалистите. Това им позволява да харчат за реклама по-малко от 1% от нетните продажби, перо което при другите компании варира около 5%.
Галопиращата мода следва тенденциите от улицата в движение. Възможността да реагираш незабавно на тенденциите, на променящата се около нас среда е в основата на успеха на фирмите, които създадоха през последните години масовия шик.
За материала е използвана статия на Харвард бизнес ревю.

Още за галопиращата мода в материала Z като ZARA вече и в България и H&M посреща предизвикателствата от промените на пазарите.

Коментари

Ако желаете да добавите коментар, моля логнете се!

© 2006 Tune - In All rights reserved Studiо ITTI
Web Based Solutions
USAIDСайтът е изработен с подкрепата на проектa на Американската агенция за международно развитие "Алианс доброволци за икономически растеж"
Tune-In :: Textile Universe News