English English| Български Български | Africa Africa

Tune-In :: Textile Universe News
18 Октомври 2017
28/03/2009
Ритейлинг и мърчандайзинг

Вече не е тайна, че Hollister Co.- „вдъхновената от сърфа” верига магазини, базирана основно в молове, творение на изпълнителния директор на Abercrombie & Fitch, Michael Jeffries – е заплаха за пазара на сърфа. Докато индустрията за сърф съзря значително, откакто Hollister бе излъчена през юли 2000-ната година, текущите икономически фактори, като слабата домашна среда за магазините, накараха най-големите играчи на основния и по-широкия пазар да се съревновават, за да изградят международни платформи за техните брандове, а мрежата за дистрибуция на Hollister и дълбоките джобове на фирмата създават по-голяма заплаха от всякога. С международна експанзия вървяща едновременно, борбата за пая от пазара за признание на глобалните брандове може би има по-голяма цена, освен това да се заеме позиция, надпреварата може да определи и за това, какво света смята за „автентична сърф компания”.

И така, какво е Hollister, каква заплаха представляват те за сектора, обслужващ сърф феновете? Кой е изложен на риска? И какво може да направи индустрията, за да се защити?

Понякога истината е различна от представеното

През първите години на новия милениум, растящия интерес към сърфа бе подкрепен от филма Blue Crush и предаването на MTV Surf Girls. Интересът на масите в Америка подбутна производителите и магазините в индустрията, но също така привлече и вниманието на външните наблюдатели, които търсят да се потопят в тренда. И там където мнозина се провалят, Hollister изгражда концепция, която се превръща в бърз успех.

„Всеки се опитва да копира сърф-стилът във всички дистрибуционни канали – от Costco до Kohl’s и JC Penney”, казва Dick Baker, оттеглил се председател на Асоциацията на индустрията за сърф (SIMA). „Общо казано, повечето от тях не бяха успешни. Защо? Те нямаха потребителите, децата не пазаруваха там, те не представиха нищо „cool”  и нямаха никой привличащ бранд. Това, което прави разликата сред новопристигналите е, че Hollister имат вертикална структура, по-добра от повечето сърф компании. За средния потребител, който не е съвсем дете, от продуктова и ценова перспектива, а и като среда в магазина, те се превърнаха в бранд”.

Концепцията за Hollister е изградена около измислена история, създадена от Jeffries, да създаде по-“автентична” атмосфера за купувача на Hollister. Измислицата ни разказва как J.M. Hollister създава компанията през 1922 година като „Тихоокеански търговец в SoCal”. На своя сайт компанията се самоопределя като „вдъхновена от слънчево-мокрия дух на Калифорния, както и от сърфа и душата на Тихия океан, Hollister е достъпна лайфстайл дестинация”. В действителност, марката е излъчена през 2000-ната година в Колумбус, Охайо от Аберкромби & Фитч, фирмата, която по това време се бореше да достигне до по-младия потребител.

„Първо те стъпиха на мечтата по начина на живот по Западното крайбрежие”, обяснява Mitch Kummetz, старши анализатор на търговската мрежа. „Ако се върнем на годината 2000, по това време сърфа се намира в силен тренд и тези хора искаха да бъдат сред играчите на пазара. Така че, те просто създадоха бизнеса в разредената атмосфера. До толкова, доколкото да се развие бизнеса в моловете и кой е техния клиент, коя е тяхната целева група, те не биха могли да направят по-добра работа от създадените магазини, които се обръщат към тези устремени към сърфа клиенти. Ако ги сравним с PacSun, това което виждаме там е твърде претенциозно, докато магазините на Hollister изглеждат, като даващи наистина добро предложение, за разлика от PacSun или Zumiez, или всеки друг от основните магазини в това направление. Zumiez например, не биха могли да се организират така, защото техния клиент не е в моловете. Техния клиент ще погледне към моловете, разбит от мъка. Но ако си някое средностатистическо хлапе, живеещо в Охайо, или където и да е, за тях Hollister изглежда наистина автентично.”

Когато Hollister откриват първия си магазин в Easton Town Center в Columbus, Ohio през 2000-ната година, тийнейджърите веднага поемат стръвта на новия пънк – сърф лайфстайл бранд.  Голяма част от успеха се дължи на вътрешната организация и живот на магазините, Hollister влагат милиони в създаването на “SoCal surf” атмосфера, както отвътре, така и вън от магазините.  Магазините трябва да изглеждат, като плажни капанчета. Интериорът е мъждиво осветен с осветление на определени точки над стоките и разделен на две части “Dudes”- контета и “Betties”- рокаджии (сърф сленг). Компанията харчи десет милиона долара през 2007 година, за да вкара в магазините големи плоско-екранни телевизори, които представят на живо условията за сърф на вълнолома Huntington Beach. Магазините ухаят на парфюма SoCal, под чието име  стои подписа на компанията и е налице корпоративна политика по отношение звученето на контролиран микс от лицензирана музика – съществува възможност за покупка на наличните дискове на касата – разбира се музиката звучи в позволените 80-85 децибели (условията на труд изискват служителите да имат шумозаглушители, когато звука е над 90 децибела). В средата на магазините има място за отдих със столове, сърф списания и палмови дръвчета.

„Те получават шестица за романса, който създават”, казва Tom Holbrook, изпълнителен вицепрезидент за стратегическо развитие на бранда в Quiksilver, когато се завръща от обиколка по магазините в Средния Запад.  „Чух хора, които бяха вън от магазина и се питаха, дали това е ресторант”. Не изглежда като типичен магазин, а когато влезеш в магазина, виждаш, че всичко вътре се контролира – мириса, светлината, вида на хората, които работят вътре. Те са направили опаковка на средата по-добре от всекиго и аз мисля, че това е урок, който е полезен за много хора, от момента, в който този продукт е създаден.  Когато може да се седиш в Мичиган и да гледаш сърф на северния и южен бряг на вълнолома Huntington Beach, виждаш, че това практически свързва точките и прави нещата да изглеждат почти автентични.

Holbrook смята също така, че компанията се справя добре с предлагането на продуктите. “Те вършат наистина добра работа по отношение на цветовете, мърчандайзинга и адекватни цени”, казва той. „Така, че единственото нещо, което им липсва е истинската автентичност, но Hollister вършат наистина добра работа, за да убедят хората, че всъщност не познават други, които са справят по-добре”.

Kummetz се съгласява с това, че магазините могат да използват продуктите си, за да увековечат тяхната фалшива автентичност. „Концепцията се представя през последните седем-осем години, но те не само създават концепция, наречена Hollister, те създават мечтата за цялата история, зад нея. Те имат ризи с щампи-графики, които представят състезание по сърф от 1962 година в San Onofre и други подобни. Те правят стоката така, защото техния клиент купува тази стока. Hollister вършат феноменална работа, създавайки стоката около образа на магазините и история, която те практически са измислили.”

Някои смятат, че те се били твърде убедителни в миналото. Всъщност компанията-майка на Hollister е прекрачвала границите на позволеното по закон, поне в два случая, докато се опитва да изгражда автентичност пред клиентите си.

Merriam-Webster дефинира автентичността по два начина:
1)      Предлаганата информация да бъде в унисон с фактите;
2)      Да се положи усърдие за достоверна имитация на оригинал.
Hollister изграждат техния бранд около втората възможност и не е за омаловажаване, че те са успешни в направеното до тук.

Оценка на опасностите

През 2007 година, Hollister правят 1.6 милиарда долара продажби с 450 магазина (495 магазина към края на 2008) по Щатите и тяхната популярност сред целевата им група е порастнала безспорно силно. Съгласно направено пазарно проучване, бранда се нарежда на първо място в четири последователни сезона, като предпочитан бранд за тейнейджъри от 2007 и 2008-ма година.

За осем години, магазина успява да спечели повечето от Американските тийнеджъри купувачи. Как? Чрез създаването на магазинна концепция около измислена история за  бранд, произвеждащ качествен продукт и продаващи лайфстайл, към който тинейджърите се стремят. „За мен това е един забележителен рекорд, който се регистрира от времето на щатския ритейлинг (магазинна дейност).”, казва Robert Buchanan, пазарен аналитик. 

Вероятно това, което Buchanan има предвид е доброто представяне на магазините. Въпреки, че те не са избягали от симптомите на текущите икономически условия – при  Hollister сравнимите продажби спадат през  последните месеци – фирмата се представя изключително добре, имайки предвид общата ритейл обстановка, което е всеобщо мнение на аналитиците. 

Има практически две измерения за това, което наричаме ритейл (магазинно) представяне, обяснява Kummetz. “Едната е продуктивността, която е друг начин за определяне на продажбите на квадратен фут*. Те (Hollister) правят 531 долара продажби на фут продажбена площ през 2007 година. Това е всъщност малко по-ниско от това, което те постигат една година по-рано, но всеки резултат над 500 долара на фут може да бъде оценен, като много успешен.” 

„Второто нещо са резултатите, сравними с предишата година. Разбира се трябва да бъде отчетена обстановката в магазинната мрежа като цяло, а повечето от магазините, продаващи на тийнеиджъри не се представят добре. Струва ми ссе, че с откриването на нови магазини, някои от компаниите „канибализират” (самоизяждат) бизнеса на съществуващите магазини. Веднъж, когато една фирма достигне до ниво от 500 долара на квадратен фут, нарастването на продажбите със същия темп вече става трудно. Това, което правят някои от ритейлърите (собствениците на магазините) е да „ощипят” ритейл микса и да се фокусират повече на аксесоари, тъй като аксесоарите са по-продуктивна категория по отношение на разполагаемостта им на по-малко място от заеманата магазинна (често наемна) площ. Abercrombie правят това при Hollister с парфюмерията, но мисля, че това не е всичко, за да могат да достигнат такива резултати”. 

Това, което е ясно на всички е, че Hollister няма да си отидат скоро от пазара. Всъщност според Kummetz те навлизат на пазара с тревожна за другите скорост. 

Тактики за самозащита

Как установеният пазар може да се защити от такъв силен конкурент? Въпросът генерира доста сходен, опростен отговор от производителите и ритейлърите- специалисти. Общият консенсус е – да работим заедно и да правим нещата по-добре.

„Тези хора (Hollister) атакуват нашия бизнес”, казва Bobby Abdel, собственик на Jack’s Surfboards. „Ние трябва да застанем зад сърф бизнеса и спорта и да поддържаме  брандовете тъй като тези момчета (Hollister) влизат в нашия двор и ни яздят, както си искат.”

Abdel смята, че е жизнено важно за специализираните матазини да вдигнат нивото на тяхното вътрешно-магазинно представяне. „Ние наистина се опитваме да държим магазините си с една стъпка по-високо от магазините в моловете, така че да им устояваме.  Ние харчим толкова много да поддържаме нашите магазини, тъй като сме представителите на сърф пазара в очите на хората, и ако ние не устоим на натиска, то пазара ще бъде наранен”, добавя той.

Собственика на Surfside Sports, Duke Edukas се съгласява и смята, че освен да предложи на основните си клиенти най-добрата магазинна атмосфера, клиенското обслужване остава основен фактор. „Ние трябва да се съревноваваме с тях на всяко едно ниво”, казва той. „По мое мнение Hollister не предлагат добри клиенски услуги. Обслужването на клиентите ще ни разграничи. Отмина времето, когато децата зяпаха на вратите на магазините. Отмина времето, когато родители или несигурни деца се чувстваха неудобно да влезнат в нашите магазини. Това е едно ново ера за специализираните магазини.”

Holbrook казва, че от гледна точка на производителя, ключа е да се работи изкъсо с основния клиент, за да бъде сигурно, че съобщението на бранда ще достигне този основен клиент. „Причината, поради която повечето от нашите ритейл партньори са в бизнеса, не е да хвърлят къчове. Причината е, че те обичат този бизнес и искаха да имат магазин за сърф спорт”, казва той. „Това е страст, която не е разбираема за Hollister. Аз мисля, че хората, които наистина подобрят сървиса и разкажат истинската история на бранда си, ще бъдат наистина успешни”. 

Той също така мисли, че има нужда от повече специализирани магазини и фирмени магазини в зоните, в които не са представени автентични спортни брандове. „Когато навлезеш във вътрешността на страната и видиш  Hollister, разбираш, че там имат нужда и от Surfside’s или Jack’s и малко Sun Diego’s в Средния Запад, който да им разкаже истинска история. 

Президента на Volcom и изпълнителен директор Richard Woolcott казва, че силни конкуренти като  Hollister трябва да мотивират индустрията колективно да преоцени как те правят бизнеса и да се фокусират над подобренията във всички области. „Ние трябва да се справяме по-добре, като казвам ние, имам предвид индустрията – от магазините до производителите.”, казва той. „ние всички сме вътре заедно, и двете групи трябва да вдигнат летвата, за да се конкурират с това, което се случва. Независимо дали е Hollister или някой друг. Има твърде много добри хора в тази индустрия, които знаят какво правят от гледна точка на ритейлинг, мърчандайзинг и продукта. Ние пораснахме. Сега сме на друго ниво. Вече не сме малка колибарска индустрия, така че трябва да се конкурираме, давайки най-доброто от себе си. Аз мисля, че това е вълнуващо и ние го можем”.

Със съкращения от статия на Josh Hunter business.transworld.net
* Продажби от 500 долара на фут могат да бъдат приравнени на продажби от около 5380 долара на квадратен метър годишно.

Други материали
Abercrombie прибавя мирис към шопинг усещанията

Коментари

Ако желаете да добавите коментар, моля логнете се!

© 2006 Tune - In All rights reserved Studiо ITTI
Web Based Solutions
USAIDСайтът е изработен с подкрепата на проектa на Американската агенция за международно развитие "Алианс доброволци за икономически растеж"
Tune-In :: Textile Universe News