01/05/2010
Молове, ритейлъри, брандове и потребители
Трендът за навлизане на нови иновативни формати в ритейла не отмина България.

По пазарната логика и следвайки теорията за задоволяване на човешките нужди,  създадена от Abraham Maslow, според която всеки индивид задоволява последователно нуждите си от храна, вода,  протекция, сигурност на тялото, приятелство, семейство,  уважение, почит, и накрая себеутвърждаване, първите големи ритейл формати се появиха на пазара за хранителни продукти. След като физиологичните нужди бяха задоволени и потребителите усетиха удобства от пазаруване „на едно гише”, логично следващата необходимост бе да се осигури сигурността и протекцията. Почти веднага се появиха на пазара big-box форматите в подкрепа на изживяващото бум строителство, като магазините Praktiker, Mr. Bricolage и Baumax. Вече трябваше да се мисли и за сигурността на тялото, в т.ч. и облеклото, както и за модата.

Структурата на модния ритейл в България не отговаряше на потребителските очаквания. Силно зависими от оскъдни и непригодни ритейл площи, чуждестранни и местни играчи в ритейлинга подхождаха предпазливо към пазара. Потребителите бяха очевидно незадоволени и търсеха задоволявене на нуждите си в аутсорсинга. Остарялата ритейл структура трябваше да бъде подменена. След 45 години пазарни пости и още десетина години на див пазар, нуждите на обществото започнаха да се срещат с глобалните промени.

При състоянието за насищане на пазара в развитите страни, големите играчи в ритейлинга потърсиха развитие на нови пазари като Източна Европа, Азия и други. Но в страни, като България липсваха подходящи за техните стратегии ритейл площи. За да запълнят тази празнота се появиха мултинационални инвеститори, които създадоха нови ритейл формати, като молове и шопинг центрове, които на този етап се насочиха към средната класа потребители.  

Експанзията от молове, ритейлери и брандове създава нови условия, както за потребителите, така и за компаниите, опериращи в ритейл индустрията у нас. Мнозина си задават въпроса, как това ще се отрази на пазара?

Това довежда до следващия въпрос. Какво е пазар? Отговорът е: ХОРАТА. Т.е. каквото и да мислим, като ръководители на компании няма значение, ако мисленето ни не е пречупено през призмата на потребителя, да разберем как променената ритейл структура ще се отрази на потребителските навици на потребителя.

Какво очаква потребителя? Това, което очакват всички потребители в света. Той/тя очакват да получат:

СПЕСТЕНО ВРЕМЕ - в най-забързания милениум, потребителя цени времето си и очаква, че и ритейлърите ще му предложат най-изгодните възможности да постигне това.

Най-популярната фраза за успеха на една ритейл единица е локация (местоположение), локация и пак локация. Наличните търговски щопинг центрове и молове (поне в столицата) не предоставят особени предимства и удобства на потребителите. Определен сегмент потребители не могат да бъдат задоволени изцяло от един шопинг център, поради непълен микс от ритейлъри-наематели, обслужващи целевата група, към която принадлежи потребителя, моловете са откъснати един от друг, разположени в различни точки на сгъстяващата се градска зона, при неуреден градски транспорт и с тежък автомобилен трафик. Т.е. моловете не са разрешението на проблема „време” на модния потребител.

ИНФОРМАЦИЯ – при информационното претоварване, на което е подложен потребителя, той/тя се нуждае да получи експертна информация, която ще му/и даде възможност да намери точния продукт, от който се нуждае, за най-краткото време, тогава, когато му/и е необходим.

Тъй като маркетинга има съвсем различна задача извън и вътре в ритейл единицата, тази информация ще разделим в две точки:

- Преди да се стигне до мол-а или ритейлера. Потребителите трябва да разберат с какво един мол, ритейлър или бранд е по-добър от другия,  какви са плюсовете и минусите, допитвайки се до мнението на техни приятели и близки или чрез проучване в Интернет. Ако ще е Интернет - ще се търси работещ, лесно навигиран сайт, в който с три клика потребителя стига до желаната информация. Това е базисна услуга, която управлението на молове трябва да предоставя на своите наематели. Със сигурност мол, като например Сердика Център е наясно какво трябва да се направи по този въпрос, предполагаме, че и наемателите на магазини разбират, че за да стигнат повече потребители до тях, трябва да има информация, а за да я има, те трябва да я предоставят на мола. Има какво да се желае от молове и наематели по подобряване и функциониране на уеб-информацията в посока към потребителя.
- След като се стигне до ритейлера. Потребителят се нуждае от ясна картина на обстановката. При пазаруването на модни облекла, той/тя се намира в зоната на покупките на познати стоки от все още непознати брандове. Потребителят се нуждае от информация, която ще му/и даде най-добрите указания и индикации, ще очаква подходяща ритейл амосфера и промоции.

ПОВЕЧЕ СТОКИ, ПО-ГОЛЯМ АСОРТИМЕНТ

За да бъде привлечен модния потребител от значение ще бъде наличието на по-голям асортимент модели, размери и цветове на водещи фирми. Три са основните фактори, определящи широчината и дълбочината на колекциите на наемателите на моловете – търсенето, разходите и конкуренцията. 

Ако започнем от последния фактор, ще установим, че представените у нас ритейлърите не са особено притеснени от конкуренцията, поради наличието на ограничен брой фирми във всеки пазарен сегмент. Съвсем естествено по-голямата конкуренция предполага по-голям асортимент. По-малкия асортимент обаче не се отразява фатално на доходността. Едно намаление от 25% на асортимента може да доведе до около 3% намаляване на доходността (Kanishka Misra, 2008)
Разходите, в т.ч. например наема е друг важен фактор. Модните магазини, с изключение на ключовите наематели имат задача да изнесат основната тежест от наема, събиран от инвеститорите.  Техните разходи за наем могат да отидат в размери от 10 до 15% от оборота, което принуждава тези наемателите да ограничават други дейности, като мърчандайзинга и асортимента.

Ключовите наематели предлагат по-широк асортимент от стоки. Ето защо за един мол е важно привличането на водещи фирми за дадена категория потребители. Например ключов наемател, като Zara и другите брандове на групата Inditex - Massimo Dutti, Pull & Bear, Oysho и Bershka ще привлече потребителите в масовия сегмент. Ексклузивните агенти по отдаването на площите планират и търсят такива наематели, които обикновено заемат големи площи от мола и плащат наеми в размер от 5 до 7% от оборота. Един ключов наемател практически определя и основния поток от потребители към мола.

Накрая идва и търсенето, което се определя от състоянието на икономиката и на този етап, като че ли е повече в сферата на опознаването на брандовете, отколкото на потреблението.

Отговорът на въпроса дали днес потребителя получава повече избор в новите молове не може да е еднозначен. Както вече дискутирахме, новопостроените молове не са в наситена търговска зона или хайстрийт и тяхното посещение означава пропусната възможност от време и друг избор. Например потребител, влизащ в целевата група на Lacoste ще може да види също така и конкурентната марка Tommy Hilfiger, но в други категории облекла, може да не е налице избор на втора фирма. Разхвърляни по целеви групи и различни градски зони, моловете всъщност предлагат скромен асортимент на всеки конкретен потребител.

СЪРВИС
Ако интерпретираме модела на Kotler, и работата на Levitt, има няколко степени на сървис.
- Базисен, който се изразява в минимума, позволяващ на един оператор да се задържи в играта.
- Втората степен е очакван сървис, или минималните условия за покупка  на клиента, които ще включват различни качествени и други изисквания и могат да бъдат разширени с подкрепа преди или след продажбата.
- За да се диференциира от останалите конкуренти, фирмата трябва да предлага на клиентите си повече, от това, което те очакват: увеличен сървис. Той може се представи във формата на иновации и продуктови варианти. Т.е. увеличения сървис трябва да има за цел да увеличи стойността, която услугите предоставят на клиента. 

В коя от тези зони на сървис попадат моловете – една разходка по дискусиите ни казва, че потребителя има очаквания, като например приветлива обстановка и чистота на магазините. Неща, като чистота, тоалетни, тоалетна хартия, топла вода не само не са лукс, а се смятат за минимума, базисни услуги, които потребителя трябва да има.

БЕЗОПАСНОСТ
Потребителят е готов на приключения, но дори и в тях той търси и трябва да намери сигурност. Добро маркиране на пътеките за движение, указателни знаци, избягване тесни места, като стълбища, асансьори, паркинги са също част от базисния минимум, който трябва да бъде осигурен на потребителя. Пожароготовност и реакция при критични ситуации е въпрос, който трябва да се реши дълго време преди да съберем голяма група хора на едно място. Пренебрегването на тези опасности в инциденти като Индиго, или отбелязването на July Morning на Камен бряг, изпраща ясни сигнали, как трябва да се подхожда към решаване на тези въпроси.

Няма да пропуснем и ЦЕНАТА, която е важна за потребителите, особено в условия на рецесия. От коментари на потребители по форуми става ясно, че очакванията за цените в България са по-ниски от тяхното настояще ниво, често те намират ниска стойност в предлагания продукт или услуга.  Колекциите понякога са от отминали сезони, въпреки, че официално магазина не се води аутлет.

И по отношение на цената, "невидимата ръка" на мола се усеща. Поднасяйки на наемателите пазар, практически без конкуренция, управляващите моловете стимулират ритейлърите да поддържат по-високи цени за потребител, които могат да оправдаят високите наемни цени.         

С придобиването на новите софийски молове, картината на модния пазар практически не се промени особено. Няколко нови играча, вяла конкуренция и почти непроменено ниво на цените. Може да се предполага малко по-активен пазар и промоционална кампания, в т.ч. ценови намаления на фирмите през втората половина на летния сезон, когато ще се търси ликвидиране на наличностите.

Все още мнението на потребителите не се чува достатъчно от пазарните играчи. Не се вижда реакция по отношение на негативните съобщения, бликащи от форумите на потребителите. Като че ли сме свидетели на битката за ново Елдорадо, в която целта оправдава средствата. Когато търговската ни дейност засяга околната среда, оператора е отговорен за действията си. Задръстване на движение, проблеми с паркирането, замърсяване, неработещ или неизграден уебсайт – това са източници за непланирани съобщения, които създават кризисни ситуации. Всеки остава изненадан от количеството на непланираните съобщения по адрес на един или друг мол или ритейлър в разгарящите се дискусии в социалната мрежа. А някои от повдигнатите теми са посетени от над 20000 посетителя и не могат да бъдат игнорирани.

За да постигнат резултати, компаниите трябва да опознаят добре потребителите. Повечето от ръководителите на компаниите отделят повече време за това да решават операционни и финансови въпроси, но изглежда отделят недостатъчно време на маркетинга и опознаването на потребителя. А това е отправната точка за успех в обстановка на глобална конкуренция, интернет технологиите и свободен пазар.

Някои от инвестициите в моловете надхвърлят 200 милиона евро, тяхната основна цел е да вкарат потребителя вътре в мола, за да може този потребител да поддържа техния бизнес и този на техните наематели. Когато клиентите са дошли на крака, те очакват да получат нужното внимание. В противен случай ще кажат на мол-а... "Помните ли ме, аз бях този, който дойде при вас, когато си взех заплатата. Аз ви се чудя, как можахте да похарчите 200 милиона, а на редица дребни неща, които са важни за мен, не обърнахте внимание."

Очевидно взаимоотношенията мол-ритейлър-потребител ще трябва да търсят подобрение. При повишената конкуренция моловете ще потърсят диференциране на своята дейност и ще се опитат да привлекат конкретна група потребители. Когато коридорите на моловете пооредеят, когато броят на продавачите в магазините стане по-голям от броя на купувачите в тях и резултатите на сезона се отчетат, нещата ще дойдат на мястото си. Новите ритейл формати несъмнено ще трябва да заработят в полза на потребителя, който заслужава да получи сървис и добри стоки след повече от 60-годишно чакане.

На този етап те задоволяват по-скоро тлеещите през отминалите години мечти за хубава ритейл обстановка, и при неприятни за тялото външни атмосферни условия, осигуряват подслон за релаксиране в компания на близки и приятели. Това е видно от микса на наематели в моловете, в който виждаме различен брой заведения за консумация на храна и напитки, както например и от слогана на The Mall „Новото страхотно място за срещи, пазаруване и забавление”. Дали обаче тази покана ще бъде достатъчен мотив за потребителите и дали ще може да задоволи достатъчно и модните ритейлъри, като наематели, както и самите инвеститори?

Може би мол Сердика търси по-пряко разрешението на този въпрос със слогана „Сто лица на модата”, но след първоначалния юруш за ранно откриване и насищане на магазините, ще трябва да се преосмисли концепцията за наемателите, с цел привличане на по-ясна целева група.

Комуникацията е процес в две посоки. Потребителите вече казват своята дума. Сега е ред на моловете и ритейлърите.
Други материали
На „разходка” до МОЛ Сердика
Нови брандове, стари цени
Коментари

Ако желаете да добавите коментар, моля логнете се!

© 2006 Tune - In Всички права запазениs