English English| Български Български | Africa Africa

Tune-In :: Textile Universe News
21 Октомври 2017
16/09/2006
Сегментиране

Времето на производителите, които казваха през 90-те години "няма проблем да произведем това облекло, ние правим всичко..." е отминало безвъзвратно. На тези, които не вярват на това наше определение, най-вероятно, защото продължават да съществуват под подобна схема (в която самите те не осъзнават, че са сегментирали, за да оцелеят) ще припомним следните факти:

- купувачите отдавна не търсят да закупят каква да е стока, или най-евтината стока (ерата на производителите)
- предлагането в индустрията е толкова голямо, че потребителите (купувачите) имат огромни възможности за избор. Ще припомним едни думи, които цитирахме при старта на нашия бюлетин и които не трябва да забравяме: "Всяка индустрия знае правилото, че клиента винаги има право, но никой не го разбира по-добре от хората в индустрията за облекло. Ние, хората в индустрията, вярваме, че клиентът е прав, дори когато е сбъркал. Практически, ние дори не се интересуваме за това дали клиента е прав или е сбъркал, ние мислим за това дали да запазим клиента или не. Други са тези, които могат да стоят на техните принципи, но това не са хората от индустрията за облекло. Ние в индустрията за облекло почувствахме загубата на тези права в деня, когато разбрахме, че никой не е незаменим. Има твърде голяма опашка от фирми, които само чакат някой от нас да бъде заменен като доставчик." В центъра на такава пазарна ситуация само професионализма и специализацията могат да ни бъдат опорните точки. 

Днес фирмите трябва да специализират дейността, продукта и сегментират пазара.

Преди всичко трябва да знаем, че ако сегментираме, то главната цел е да подобрим услугата или продукта, който даваме на потребителя и да направим по-добра комуникация с него, а не да направим процеса в нашето производство по-лек. Чрез сегментирането, ние нагаждаме продукта към изискванията на избраната подгрупа и се фокусираме в най-добрите за нас сегменти. И когато се загубим в теоретичната част на сегментирането, което може и да изглежда твърде сложен процес, нека да  намерим  разрешението на въпроса, заставайки на страната на потребителя на нашия продукт или услуга и дали той ще има полза от нашите действия в посока сегментиране, с презумпцията, че сегментирането е по принцип печеливша маркетингова дейност.

Със сигурност в процеса на сегментиране ще имаме и трудности. Може би ще загубим и клиенти за дадени артикули, но много скоро ще спечелим нови клиенти и стратегически позиции. Успоредно със сегментирането, ние правим специализация на дейността и продукта. В един разговор турски предприемач сподели: "Преди няколко години работех всякакви видове якета в т.ч. за ски, свободното време, ученически и други униформени . Един ден реших да работим само якета за свободното време, стиснахме зъби и започнахме. Сезонните неравномерни натоварвания ни притискаха, появиха се месеци в които нямахме работа, тогава ни предлагаха отново униформени. Беше ни много трудно, но намерих сили да ги откажа...не след дълго обаче дойдоха и резултатите от нашите жертви." 

Ние ще се придържаме към теорията и практиката, че със сегментирането не бива да се злоупотребява. Сегментирането трябва да позволява да се разгърнат нашите стопански възможности и то да дава необходимите ни резултати за възпроизводство и развитие.

Времето, в което живеем предизвика различен старт на фирмите у нас. За да създадат производствените си бази и екипи,  някои от фирмите трябваше да преминат през вътрешния пазар, а други  през износа. В началото на века интересите и на едните и на другите се смесиха. Фирмите, започнали с работа на вътрешния пазар поради стесняването му потърсиха износ.  Износителите, натрупали опит погледнаха към българския пазар. Тази тенденция очерта и двата подсектора, в които работят голяма част от фирмите:
- като подизпълнители
- като фирми, производители с марка

Сегментацията на дейността е първото действие. Всяка дейност трябва да се насочи към съответния потребител и пазар.
- водещо правило е всяка дейност трябва да бъде представена самостоятелно. Да се фокусираме към интересите на въпросния потребител, бил той организационен или краен потребител;
- ако фирмената дейност е подизпълнител на поръчки и то на български фирми, нейната маркетингова дейност следва да се насочи към тези фирми. Това са случаите, когато управителят на дадена фирма се обгражда с български фирми - възложители на поръчки и маркетинговата дейност е ограничена до срещи, телефонни разговори и "ухажване" на тези възложители;
- ако фирмата е подизпълнител на чуждестранни фирми, маркетинговата дейност следва да се насочи към съответните пазари, често свързано с възможността за комуникация. Ако имаме езикови познания или персонал с немски език, немско-говорящите страни са пазара , в който да се прицелим. Което пък значи, че сайта ни и всички промоционални материали да бъдат изготвени на този език. Разбира се освен езиковите познания, е необходимо да познаваме и културата на тези нации, както и правилата за водене на бизнес. Оттук нататък ни трябват базисни маркетинг знания;
- маркетинг дейността за крайните потребители е най-трудната част, за която се изисква добро познаване на целевата група и непрекъснат процес за подобряване на дейността. 

Дейността в една посока, дали ще бъде изработка на готов продукт с марка или работа, като подизпълнител на поръчки ишлеме, може да бъде насочена към различни пазари. И в изработката на готов продукт ще имаме сегментация, съобразно целевата група, към която сме се насочили. Ако сме създали марка, но все още не сме развили пазара и търсим допълнителни поръчки, за да натоварим капацитета си с поръчки за готов продукт за други брандове, подхода за маркетинг в единия  или другия случаи трябва да бъде различен;
- дейността по ишлемето не трябва да бъде представяна на потребителите, на които представяме продукт с нашата частна марка. Обикновният гражданин, на който предлагаме нашата частна марка не се интересува от кроячния банциг, нито от модерната CAD/CAM система, която сме закупили. Обширния профил с машинния парк не го интересува. Той не се интересува от това, как шиеме за другите брандове, а от продукта, който сме направили за него, тъй като добре познава възможността за прилагане двойни стандарти за качество и винаги подлага на проверка дадена теория.

Чрез извършване на сегментация, ние не спираме дейност, която е печеливша. У нас едва ли някой може да се позволи да отказва поръчки и да остави персонала да бездейства (и без заплати) при дефицита на работна ръка. Сегментацията е дейност, която засяга управлението и по-специално маркетинга на фирмата. В случай на извършване на дейности, насочени към различни потребители, сегментацията организира дейността ни за най-ефективно представяне на  дейностите към конкретния потребител.

Сегментирането е съчетание от изследователски подход и интуиция да се създаде потребителски ориентирана сегментация. Едно добро решение за пазарния сегмент е  да бъде ясно очертан, поведението на подгрупата да е предвидимо, а сегментацията приложима и да обслужва нашите бизнес планове. Базата за сегментиране може да бъде демографски данни, възраст, образование, доход. Едно от решението да сегментираме може да бъда употребата на даден продукт - по-силна или по-слаба.

Сегментацията на пазара е процес на разделяне на пазара на отделни подгрупи потребители, които в подгрупата имат сходно поведение. Т.е. след като сме решили да правим дамски леки отделни дрехи, един от признаците, с които ще сегментираме пазара е възрастта на нашите потребителки и така определяме рамките на тази подгрупа. Нашия продукт и маркетинг вече трябва да рефлектира вижданията на тази конкретна група. Няма смисъл да публикуваме реклама в списание Cosmopolitan, ако нашата целева група са дамски облекла в групата 25-35 години. Реклама в списание Ева или Grazia  ще бъде по-точно попадение. Детските дрехи също имат спесифично потребление. Нуждите на новородените и порасналите деца са твърде различни и опитите на някои фирми да покриват по-голяма възрастова група разсейват усилията им. И така стигаме да един от важните резултати от сегментирането - увеличаване на ефективността от нашия маркетинг и намаляване на разходите за него.

Една от добрите възможности за малките и средните фирми е да използуват маркетинг подход към определена целева група със маркетинг план, който обслужва интересите на тази група. Концентрираният маркетинг е подходяща техника за тези фирми. Не е необходимо тази фирма да има огромно производство и дистрибуция, както и да извършва реклама в масовите медии. По-този начин може да постигнем успех с ограничени ресурси и усилия. Тази стратегия обикновено не максимизира продажбите, но подобрява ефикасността, привличайки един голям потребителски сегмент при контролирани разходи. В случая фирмата търси признание като специалист, не се опитва да диверсифицира. Когато се използва тази техника, следва да направим добър план, избягвайки силните страни на конкурентите и наблягайки на техните слаби страни. Когато избираме даден сегмент, трябва да се концентрираме на този, който ще ни даде по-добри резултати. Често сегмента, изглеждащ по-атрактивен поражда повече конкуренция и трудности и обратното, игнорирания от конкуренцията сегмент може да предостави по-добри възможности.

Сегментирането на повече от една дейност обикновено е по-скъпоструващо, но е необходимост, особено когато имаме случаи на две различни дейности, за каквито споменахме по-горе. То е необходимост и ако произвеждаме например пуловери за жени (25-35) и за момичета. За всяка целева група трябва да имаме отделна марка и маркетингова кампания. Едно такова разделяне увеличава продажбите. Да вземем например настоящето ни положение, когато не можем да разширяваме броя на магазините и районите, в които продаваме произвежданите и маркетирани дамски пуловери. Тези магазини имат приблизително пределни възможности за реализация на дамските артикули. Ако обаче в същите магазини успеем да привлечем по-младите момичета, с по-малко усилия ще успеем да увеличим нашите обороти. По-късно, когато младите момичета пораснат, те ще се ориентират лесно, откъде да пазаруват за променения вече гардероб.

За да бъде успешно сегментирането са необходими няколко неща:
- трябва да може да направим оценка на целевата група и да групираме потребителите по техните прилики
- сегмента трябва да бъде достатъчно голям, за да може да генерираме продажби и да правим успешна маркетинг кампания
- потребителите в даден сегмент да бъдат достъпни

Трябва да се избягват сегменти, които вървят пазарно надолу, които ограничават достъпа ни до потребителите, сегменти които са твърде тесни, за да носят необходимите ни печалби.

Други материали
Дали съм Baby Boomer ?

Коментари

Ако желаете да добавите коментар, моля логнете се!

© 2006 Tune - In All rights reserved Studiо ITTI
Web Based Solutions
USAIDСайтът е изработен с подкрепата на проектa на Американската агенция за международно развитие "Алианс доброволци за икономически растеж"
Tune-In :: Textile Universe News