English English| Български Български | Africa Africa

Tune-In :: Textile Universe News
24 Октомври 2017
30/01/2009
Модният мърчандайзинг

Няма начин някой да не ви е казал, че рецептата за успех в модния бизнес е да се предложи точния моден продукт, в точното качество, да се постави на точното място, по точното време, на точната цена и да бъде предложен по най-добрия начин с точния сървис. Лесно е да се каже, трудно е да се планира, като прибавим към този процес и предвиждането и изпълнението, нещата започват да изглеждат още по-трудни. За да се получат резултати, викаме на помощ Модния Мърчандайзинг.

Като свържем елементите на горния пъзел, се очертава ролята на посредническото звено на магазините, независимо дали са производители със собствени магазини или магазини с производители, зад гърба си, които изграждат моста до потребителите. Крайната цел на всеки магазинер (поради липса на други установени думи ще използвам този превод на английската “retailer”, имайки предвид собствениците на магазините) е да задоволи клиентите си в днешния високо конкурентен моден бизнес. Ето защо трябва да познаваме добре спесификата на магазинния бизнес, продажбени и промоционални техники, да умеем да разбираме как дизайна и интериора на магазина предразполагат потребителите.

Има три неща от изключително значение за успеха на модния бизнес. Първото и най-важното е продукта. Когато продукта е намерил ниша, почти без конкуренция, или дори при наличието на такава, се отличава с неоспоримо високо качество, може да се очаква, че скоро той ще бъде търсен от потребителите.

Следващият „елемент” е персонала по продажбите, който посреща, обслужва и изпраща потребителите в магазините. Това е звеното, което може да създаде връзката, отношенията с клиентите. Дали тези отношения ще бъдат на ниво „Уважаема Госпожо..” или „Муци..”, зависи изцяло от персонала на магазина. Тези отношения се поддържат по-лесно в кварталните магазини, но все по-често се възприемат и от магазините и в търговските центрове и моловете. Всеки потребител обича момента, когато му/и се оказва персонално внимание, когато телефона звънне и гласа на продавачката съобщи за пристигането в магазина на страхотната рокля в ограничено издание, подхождаща на изключителната фигура на редовната клиентка. Не случайно през последните години забелязваме голяма еволюция в заплащането на продажбения персонал, която за някои магазини маркира 10 пъти увеличение, спрямо заплатите в началото на новия милениум. Това доказва, че магазинерите вече са осъзнали значението на персонала по продажбите за успеха на магазина и представяния бранд.

Не на последно място стигаме до дизайна и интериора на магазина, което е все още ахилесовата пета на българските, а дори и на някои от представителствата на чуждите модни брандове. Много рядко магазините предоставят очакваното шопинг удоволствие, което потребителя очаква да получи, след като изследва магазина с четири от петте си сетива.

Но за да достигнем до момента, в който потребителя ще влезе в магазина, трябва да извървим дълъг път на подготовка. Дизайнери, купувачи (на облекла или материали) и мърчандайзери трябва да изследват пазара, да намерят своята ниша и да се фокусират в целевата си група.

Мърчандайзинга в модния бизнес изследва отминалите продажбени периоди, следи ежедневните продажби планира поддържането на търсени модни артикули в точките на продажби. Мърчандайзингът ни показва какви са реалните възможности за растеж на нашия бизнес, предпазва ни от предприемане на излишен риск, натрупване на излишъци, показва ни кои облекла и аксесоари трябва да се поръчат отново, кои трябва да се намалят незабавно, за да се реализират възможно най-скоро. Мърчандайзерите трябва да следят кога да се появи даден артикул в магазина, дали не е част от комбинация, която не е окомплектована навреме, да забавят доставката на този артикул в магазина, докато комбинацията се окомплектова.

Планирането на стоките в магазините започва от 6 месеца до 1 година предварително, след внимателно анализиране на продажбите от миналите сезони и условията, при които са реализирани. Читателите на сайта ще забележат отчетите на две фирми, които публикуваме понякога, тези на H&M и Stockmann и ще установят, че продажбите винаги са разделени на две части – общи продажби, характеризиращи общото развитие на фирмата и продажбите на магазините, съществували поне една година, т.е. извършват сравнение на продажбите на едни и същи магазини през едни и същи месеци на две и повече последователни години. Разбира се тези цифри често се повлияват от фактори, като температурите (които също трябва да се отчитат), статуса на икономиката, влияещи върху потребителя.

У нас дейността на „магазинерите” е представена почти изключително от брандове на производители, както и известен брой търговци, успяли да разгърнат дейност в зората на демокрацията, развивайки собствен сорсинг на облекла. Мултибрандовите магазини свиха дейността си предимно в квартални магазини, но поради липса на достатъчно широчина и дълбочина в асортимента, тяхното значение ще продължи да намалява и е много възможно собствениците на тези магазини (магазинерите) да предприемат промяна в стратегията и да се ориентират към представителство на някоя от по-успешните представяни марки.

Поглед към дейността на „магазинерите” у нас ще установи, че дейността на „мърчандайзера” често е поета от търговския директор на бранда, който обикновено е и един от собствениците на фирмата. Нека да проследим какво се очаква от един старши мърчандайзер, който ще работи за успешна модна фирма с национално и международно присъствие:

„Отговорности:
- Да развива сезонни планове, използвайки планиращ софтуеър;
- Да анализира сравними данни за продажбите, да създава точната мърчандайзинг стратегия за сезоните, включително ценообразуване, размери, цветове и т.н. ;
- Да развива месечни разгърнати планове за колекциите;
- Седмични и месечни предвиждания, намаления, проследяване стокови наличности и т.н.;
- Да развива план за намаления и промоции за седмицата;
- Да анализира продажбите на всеки модели и подпомага продажбите на седмична база;
- Да планира общите седмични/месечни/сезонни продажби;
- Да градира магазините и наблюдава представянето им
Успешния кандидат трябва да има широк опит в планиране на магазинно зареждане и силни аналитични умения и да работи добре с цифри. Силна подготовка във финансите дава предимство. Тази позиция изисква чудесни комуникационни умения, както и възможност да се работи независимо. Напредничави умения за работа с компютър са необходимост, идеално с опит да се използва софтуеър за планиране. Тази обява е за тези, които са високо мотивирани екипни играчи, ентусиасти за модния бизнес и заинтересовани да разширят своята кариера.”

Ще допълним този профил с един ден от живота на реален мърчандайзер в модна американска фирма:

9:00: Пристигане на работа и преглед на бележките от отминалия ден. Много от тях са свързани с планера, който координира дейността на фирмата.
9:30: Работа с фирмените купувачите над модните прогнози и промени в бюджета. Ако се налага да променим бюджета за различни артикули.
12:30: Почивка и може би кратка разходка.
13:15: Среща с мърчандайзинг вицепрезидента и анализ на текущата колекция.
15:00: Участие в среща на по-широк вътрешнофирмен форум за текущото състояние и посоките. Такива могат да се провеждат често и не са необичайни. Всеки ден е различен, тъй като се движат различни проекти.
16:00: Работа с дизайнерите за цветовите предпочитания. Колкото повече опит, толкова повече разообразни задачи. Разликата в опита променя нещата от това, какво можеш да правиш до това, което искаш да правиш.
17:00: Промени в бюджета, работа с купувачите.
18:00: Изтичва да си вземе един сандвич и малко кафе. Поглежда какви дрехи носят хората на улицата.
18:30: Показва бюджета на маркетинг отдела. Все повече тази дейност се „прибира” в компанията от външните агенции. Съгласуване с тях промоците.
19:00: Тръгва си към къщи.

Някои елементи определят до голяма степен нивото на организация – планера на фирмено ниво, продажбите, минаващи през касовия апарат, наличието на електронна система в магазините, отчитаща ежедневните продажби по модел, размер и цвят, уменията на персонала да работи с информация и вътрешно-фирмената комуникация.

Мърчандайзингът на модните облекла има спесифични особености, за които се изисква опит, възможности да се взимат адекватни решения, за да се поддържа винаги достатъчна стокова наличност и да бъде достигнато търсеното развитие на фирмата. Правилното планиране и движение на стоките е от особено значение за повишаване на оборотите, с които фирмата  стартира даден период. Ако магазина се движи в сенчестата част на икономиката, резултатите очевидно няма да показват реалната полза от магазинната дейност на търговеца или производителя. Позиционирането на някои от магазините у нас в сивата част на икономиката е причина за бавния растеж и разрастване на магазинната им мрежа, невъзможност да бъдат декларирани високи обороти, липса на прозрачност за печеливша дейност, което води често и до неправилна организация на дейноста по мърчандайзинга.

Референция: vault.com

Други материали
Природата на модата

Коментари

Ако желаете да добавите коментар, моля логнете се!

© 2006 Tune - In All rights reserved Studiо ITTI
Web Based Solutions
USAIDСайтът е изработен с подкрепата на проектa на Американската агенция за международно развитие "Алианс доброволци за икономически растеж"
Tune-In :: Textile Universe News