English English| Български Български | Africa Africa

Tune-In :: Textile Universe News
22 Октомври 2017
24/09/2008
Философията на Benetton за комуникацията

Една модна компания, която се отличава с публичната комуникация е Benetton. Според разбиранията на създателя на компанията Luciano Benetton, „комуникацията не трябва да се създава вън от компанията, а да се зачене от нейното сърце”.

От това разбиране води началото си рекламната стрaтегия на бранда, която цели през последните повече от 20 години да създаде стойност, капитализирайки върху имиджа. Това е една компания, която обръща внимание на човешките ценности и по този начин избира персоналната комуникация с отделната личност, вместо да се обърне към потребителите като цяло.

По този начин реалната консумация е изведена встрани от нещата, които се случват в живота. Влизайки в света на ценностите, бранда освобождава продукта от неговото комерсиализиране и производствен процес и си създава социален живот. Обръщайки се към индивидуалната личност, вместо към потребителя, бранда може да отдели целевата си група  не на базата на години или доход, а по-скоро на споделена визия, какво е важното в живота, започвайки от комплекта общочовешки ценности.

Още от създаването си като моден лейбъл за младите, в Benetton разбират, че влагането на средства за изграждане и промотиране на името на бранда е добре изглеждаща стратегическа инвестиция. Обединените цветове (United colors of Benetton) на пуловерите скоро става метафора за обединяването на цветовете на човешката кожа сред младите хора от различни страни по света, за които тези пуловери са създадени. Чрез разширяването на пазарите Benetton става глобална сила само за няколко години – концепцията за обединяването на цветовете е възприета от всички раси и развита в толерантност, мир и уважение към разнообразието на човешката природа.

Бранда на компанията се развива, успоредно с технологичния прогрес. Benetton прави проницателен ход в началото на 60-те години на миналия век, когато създава процедура за багрене на готови облекла. С тази техника, компанията може да реагира много по-бързо на пазарните търсения, което е ключ към успеха. Миксът от цветове става отличителна черта на индентичността на Benetton и тяхната индустриална култура.

  

„Всички цветове на земята” е един от първите слогани, който се появява в рекламите на компанията, който по-късно се променя в United Colors of Benetton. Концепцията на обединените цветове е толкова силна, което пък води до резултат, че за първи път в историята един слоган става логото на компанията, нейната търговска марка.

Търговската марка става движеща сила зад съобщението United Colors, което формира основата на рекламните визуализации, подготвени да създадат растяща мрежа от „обединени хора”. Тези снимки показват младежи от двата секса и различен цвят на кожата, които излъчват интеграция, енергия и joie de vivre (радост от живота). Те предлагат един абстрактен свят, ръководен от лесна разбираемост на чувства и връзки.

 

На този етап, вграждането на стойност в бранда става на три етапа:

  • Цикъла на разликите
  • Цикъла на реалността
  • Цикъла на свободната реч и правото на изказването

Цикъла на разликите
Дългото пътуване към разрушаване на стереотипите започва със сътрудничество с Оliviero Toscani и снимките за кампанията през 1986 година. Щастливите групи от различни раси са заменени от „двойки”, представляващи всички нови интерпретации в различията. В този цикъл, думата „различен” става близък братовчед на „противоречив”. Benetton научава, че да работиш по въпроса с човешките различия в процеса на рекламата не е лека задача. Често, опита да приближиш две различни личности близко един до друг може да доведе до конфликт, вместо до щастие и еуфория.
Много от рекламите от този период са израз  на този процес. Една от тях представя религиозен и политически конфликт (палестинец и евреин):

 

Друга изобразява религиозен и сексуален конфлект (свещеник целува монахиня) и трета изразява морален конфликт (стереотипи на доброто и дяволското, символизирани от ангелче и дяволче):



Тези конфликти са следствие на табута, на невъзможността за съвместно съществуване, на нещата, които ни разделят, вместо да ни обединят. Брандът се включва с отговора си към тези разлики и забрани. Брандът заема позиция, вместо да представи опростено „обективно” описание на света. Той прави изявление да се засили неразбраното съжителство на различните, да разчупи бариерите и да осигури диалог. Benetton има план, да интегрира противоположности, да обедини разликите под един флаг, флага на фирменото лого. В тази фаза, „продукта” постепенно изчезва от рекламите. Традиционите рекламни съобщения поставят продукта във фокуса, така че кампанията да има винаги измерим търговски ефект.  Докато Benetton тръгва по друга пътека, залагайки на това, че веднаж след като индентичността на бранда е установена, продукта ще стане един от неговите атрибути. С този ход компанията протяга ръка към всички континенти. Парадоксално, растящата популярност и възможността за физически допир до продуктите на Benetton чрез повече от 5000 магазина по света, довежда до извеждането на стоките от рекламите.

Цикъла на реалността
След знака за равенството и възхвалата на различията, Benetton се обръща към реалността на тези общи неща, които човечеството споделя. По този начин диалогът, подхванат от Benetton с неговите „клиенти” (на които във фирмата винаги са гледали преди всичко като мъже и жени) се задълбочава.



През 1991, по време на Войната в Залива, снимката на това военно гробище е създадена и включена в кампанията.
Публикувана само в един вестник в Италия, Il Sole 24 Оre, тъй като всички останали отказват да я публикуват, тази снимка дава сигнали за прекратяването на предишните кампании. Новия стил става „реалистичен” въвеждащ в дълбочината на проблемите, парче от „истинския живот”, седящ като цирей в изкуствено подсладения свят на рекламата.
Тази единствена снимка предизвиква стотици публицистични материали по целия свят.
Като противопоставяне на изригването на „смъртта”, като предмет на рекламното послание, Benetton отговаря с раждане на човешки живот, известната снимка на новороденото бебе, все още неотделено с пъпната връв.



Снимката на новороденото момиченце Guisy, има задача да стане химн на живота, но се превръща в едно от най-цензурираните визуални изображения в историята на рекламата на Benetton. В царството на рекламата, традиционно окупирана от преструвките, изригването на истинския живот предизвиква скандал.
В Италия, както и във Франция, Великобртания и Ирландия критиките нарастват. Последващата съдба на тази реклама обаче е твърде неочаквана. След период на отхвърляне, тя почва да бъда разбирана и оценена. Снимката бива наградена с награда от Swiss ‘Société Générale d’Affichage’ (Асоциация за постери в Швейцария), а болницата в Болоня Sant’Orsola иска разрешение да постави снимката в приемното отделение. Същата снимка бива поставена и на шоу в Ротердам, Холандия, като част от изложението, посветено на иконография на майчинството през вековете.

Това е повратна точка, довела до радикална промяна в комуникацията на Benetton с обществото. С идването на февруари 1992 идва скандалът за пропорциите в света. Новите реклами показват фотоси на реални човешки драми: мъж, умиращ от заболяване със СПИН, войник, държащ човешка кост, човек, убит от мафията, кола в пламъци, кораб, превзет от емигранти.

   

 

Снимката на David Kirby  и неговото семейство в неговата болнична стая в Охайо, направена от Therese Frare е била публикувана преди това в черно-бяло в списание Life през 1990 година и спечелва наградата на World Press Photo през 1991 година, но използването на снимката от Benetton привлича вниманието на световните медии и накарва хората да заговорят за смъртната опасност от СПИН.  През 2003 година снимката е включена в колекцията на списание Life за 100-те снимки, променили света. И докато световното мнение остава разделено между обвиненията за цинизъм и одобрение, родителите на Дейвид, поканени от Benetton на пресконференция в Ню Йорк, споделят: „ние не се чувстваме използвани от Benetton, но напротив, сега, когато Дейвид е починал, неговия глас се чува много по-силно, отколкото когато беше жив”.

Снимките на заболелия от СПИН, войникът и албанските емигранти не са правени специално за рекламните кампании, а са подбрани от снимките на агенции, в типичен репортажен стил, използван за съобщение на новини. Тези снимки представят реалния свят, попадат в условността на информацията и представят нов и интригуващ въпрос за съдбата на рекламата: може ли маркетинга и огромната сила на рекламните бюджети да бъде използвана да се установи диалог с потребителите и да се фокусира на нещо различно от продуктите на компанията? Къде е написано, че рекламата може да се изразява само при отсъствие на конфликти и болка?

Цикъла на свободната реч и свободата да се изразяваме
Реакцията на тези снимки от реалния живот е понякога много силна. Много издания в няколко страни отказват да отпечатат кампаниите. С елиминирането на продукта от неговите реклами, нарушавайки табуто по дискусионните теми, асоциирайки името си с представителство на конфликт и болка и над всичко, загърбвайки фалша, комфортния свят на рекламните стереотипи, Benetton нарушава основите, поддържащи културата, езика и спесифичността на класическото рекламно съобщение. Много оплаквания сочат с пръст „шокиращата стойност” на рекламите на Benetton. Но този аргумент не издържа. Медиите ни закалиха със снимки от всякакъв род: убийства, природни бедствия, геноцид. Листа на ужасите и страданията, преминали през филтъра на медиите, за съжаление, е безкраен. В случая на Benetton, това което тревожи хората не могат да бъдат визуалните изображения, а факта, че те се използват в реклами от една корпорация. Други критици толерират и дори аплодират опитите на Benetton да повиши публичната познаваемост за СПИН, войната, расизма и т.н. Но те намират за нъприемливо това, че този опит е източник на доходи, част от една операция за правене на печалба. Според тях, протеста се превръща в спекулация, а публичното съобщение в цинизъм. Никой от тези аргументи не издържа. В западното общество има институции и професии, които са обърнати към публичните услуги (болници, доктори, полиция, пожарникари, неправителствени организации и държавни агенции), но и те печелят пари и, или създават печалба. По някакви причини, практиката се счита за безчестие, когато една модна марка се опитва да създаде публично необходим дебат, като например превенцията за СПИН. В това се състои и есенцията на скандала. Компанията Benetton не е обвинена в практикуване на свободна реч, а в липса на законови права да прави това. Доколкото компанията се придържа към снимките на „възможния” свят, няма никакви оплаквания. Това, което разстройва определени среди е че Benetton смесва възможния свят с реалния, при общоприето мнение, че има права да говори за света, който не е създаден.
 
Така или иначе, последвалата „легитимация” на бранда чрез сътрудничеството с много международно признати асоциации превъзмогва крайното противопоставяне.
През 1993 година в сътрудничество с организацията Swiss Caritas и Международния червен кръст със седалище в Женева, Benetton излъчва нов проект за ре-дистрибуцията на дрехи , една от първите по-мащабни операции за предоставяне на дрехи на хора в нужда. Звездата на кампанията е Luciano Benetton, който откровено гол, държи само един надпис пред себе си „Върнете ми дрехите”, последвана от „Изпразнете гардеробите си”. Истинският успех на кампанията се изразява в събирането на 460 000 кг употребявани дрехи, събрани от 44 асоциации, работещи с Caritas и Червения кръст, което дава възможност за ре-дистрибуция на облеклата по целия свят.



По повод организирания за шеста поредна година Ден на СПИН на 1 декември 1993 година, огромен червен презерватив, 22 метра висок и 3.5  метра широк, е поставен на обелиска на площад Конкорд в Париж. Този път събитието е подкрепено от ACT UP – една от най-радикалните организации, работеща по проблемите на СПИН.

Всички новинарски програми, включени в международния обмен на информация чрез телевизия, вестници и списания отразяват снимката, станала символ на борбата против СПИН. В съюз с международни неправителствени организации Benetton доказа че „различната” употреба на рекламата е наистина възможна.

   

 

Различният подход към комуникацията, видян като създаване на стойност, също се изразява в създадените каталози и модни колекции:

     

Те винаги са със снимките на реални хора, понякога създадени в сътрудничество с известни издания, например снимката Enemies с Newsweek, за да се даде издателската подкрепа на съобщението за мир, вложено в обикновен търговски каталог или с образователни институции (като св.Валентин за млади хора инвалиди в Баварските Алпи). Или с младите жители на сицилианския град Corleone, желаещи  да освободят града от сянката на мафията и дори до градските чеда на модните квартали в Токио.
Последната кампания с Toscani, фотографирана в 2000 г. в няколко американски затвора, се фокусира на смъртната присъда и има сензационно влияние чрез медиите. Главните телевизионни станции по света посвещават част от техните новинарски програми на този казус. Снимките на осъдените затворници са отпечетани в международната преса и дебата около смъртната присъда е обогатен значително.

От 2000 година, Oliviero Toscani предава отговорността за креативността на Fabrica, изследователския център за комуникация, като самият той помага в създаването му.
От 2001, бранда има променящи се на всеки три сезона, конвенционални продуктови кампании с увеличаващи се широкообхватни институционални кампании.
Последните обхващат:
2001, Доброволци в Цветове: комуникационна кампания на Benetton, специално издание на COLORS и концерт, в сътрудничество с доброволци на ООН, за да се отбележи международната година на доброволческата работа.
С тази кампания, Benetton се заема отново с типичния си рекламен почерк, докосвайки реалните проблеми на обществото, реалните хора.
Доброволческата работа е обрисувана, не както е общоприето, асоциирана с бедствия и болка, но по-скоро, като изпълване смисъла на живота на хора, помагащи на други хора, личен избор и възможност за обогатяване на нечий живот.

 

 

2003 година, Food For Life (Храна за живот): комуникационна кампания на Benetton, книга и COLORS (Цветово) приложение в сътрудничество със Световната организация за изхранване на населението.

 

Кампанията осветява проблема на глада, който е все още най-голямата човешка грижа по света, забравяна от медиите и голяма част от обществото. Целта е да бъде показано как храната може да се превърне в катализатор на обществото  за социални промени, главен мотор за мир и развитие, което може да промени радикално индивидуалните перспективи за живот.

   

 

2004 година, James & Other Apes (Джеймс и другите маймуни) – комуникационна програма на Benetton, книга и изложение в Националния музей за история в Лондон, с подкрепата на Jane Goodall Institute, основана от уважавания приматолог, който е и посветен защитник на околната среда и посланник на ООН за мир.
Чрез тази инициатива Benetton продължава изследването на „различията”, като „богатството” на света, проследявайки различните човешки раси и приликата им с други живи същества, като най-близки братовчеди.
Портретите на тези великолепни маймуни ни карат да се замислим над фундаментални въпроси на човечеството, отразени от енигматичните погледи на расите, толкова близко до еволюционната стълбица.

 

2008 година, Africa Works: глобална комуникационна програма в подкрепа на микро-кредити в Сенегал. Benetton поставя фокуса върху предприемачеството в Африка. Това е глобална комуникационна кампания промотираща Birima микро кредити в Сенегал, кооперативно кредитно общество, създадено от сенегалския певец Youssou N’Dour. Програмата получава голяма финансова подкрепа от Benetton Group. Benetton избира да подкрепи и промотира този важен проект, защото различно от традиционния акт на солидарност, компанията предлага осезаема подкрепа на малките местни предприемачи чрез ефективно използване на микро кредити. И тъй като е базирана на предприeмачески талант, упорита работа, оптимизъм и интерес за бъдещето, този проект ефективно промотира новото лице на Африка. В допълнение към външната реклама и тази в пресата, кампанията на Benetton включва серия от проекти и събития: едно ЦВЕТНО приложение на микро кредит, нова версия на песента Birima, представена от певеца, с извънредното включване на Patti Smith, Simphiwe Dana, Irene Grandi и Francesco Renga, видеоклип на песента, анимация за микро   кредит, произведена специално за сенегалското общество и африкански телевизионни канали, сайта на Benetton, посветен на кампанията и техните свързващи събития, както и уеб портала www.birima.org, създаден от Fabrica.



Благословията на споменатите престижни и безупречни институции маркират началото на текущата фаза на комуникация, която продължава да изненадва с нейните възможности да създава мостове, да развива комуникация в процеса на изграждане на информация и познание за социални въпроси и включва широк обхват от медийни партньори. Обединените нации, SOS Racisme, асоциации, работещи по проблеми на СПИН и смъртната присъда, миротворчески групи, комисията по бежанците и много други доброволни организации сега се ползват от силата и славата на логото на Benetton да комуникират за проблеми, близки до сърцата им, но за които някои от тях не биха имали адекватни бюджети. Старото обвинение, че Бенетон използва болката, за да продава пуловери, се преобръща против създателите на обвинението. Хората на Обединените нации и хуманитарните организации са тези, които се възползват от силата и разпознаваемостта на логото на Benetton, за да достигне техния глас до „останалата част от света”. Това поставя логото на прага на нова, по-напреднала фаза на създаване на стойности. Benetton все пак говори за потребление и комуникация. Компанията никога не е имала желание и разбира се дори и средства да разреши световните проблеми. Марката е насочена не към специфична цел, а към добри последователни купувачи, които Benetton счита достатъчно интелектуално усъвършенствани да спрат да бъдат обсипвани с реклами от типа „купи сега”.

 

Сърцето на компанията, където се ражда комуникацията сега е Fabrica, истинска работилница за изследване, която е отворена за млади хора под 25 години от цял свят.
Предизвикателството пред Fabrica е в сферата на иновацията и интернационализирането и: начин да се комбинира култура и индустрия, чрез експериментиране на нови езици, в дизайна, в графичното изкуство, уебдизайна, видео и кино, музика, в издателска дейност и фотография. По този начин групировката преследва стратегията си създаване на стойности и допринася за уникалността на бранда, който никога не е спирал да вярва в изследването и експериментирането.

Адаптирано с незначителни съкращения от сайта на компанията Benetton.

Следва Брандиране

Коментари

Ако желаете да добавите коментар, моля логнете се!

© 2006 Tune - In All rights reserved Studiо ITTI
Web Based Solutions
USAIDСайтът е изработен с подкрепата на проектa на Американската агенция за международно развитие "Алианс доброволци за икономически растеж"
Tune-In :: Textile Universe News