25/04/2009
Случаи от практиката Giordano - трета част
Jochen Wirtz

Конкуренцията на Giordano

Основните конкуренти на Giordano за облеклата в ниското ценово ниво са Hang Ten, Bossini и Benetton. Впоследствие, като резултат от промяна в позиционирането, както и на свиването на ритейл сектора, предизвикан от кризата, фирми като Esprit и Theme също се борят за спечелване на клиенти в сегмента „стойност за пари”. Вижте по-долу таблица 1 как изглежда относителното позициониране на Giordano и техните конкуренти Gap, Bossini, Hang Ten, Baleno, Esprit и Theme по това време.
Базираните в Хонг Конг Bossini, Hang Ten и Baleno са ритейлъри, основно позиционирани в ниското ценово ниво, предлагащи приемливо качество и услуги. Облеклата имат ударение върху многофункционалност и опростеност. Но докато Hang Ten и Baleno са по-популярни между тиинейджърите и по-младите възрастни, Bossini обхваща по-широка група потребители. Стратегия за дистрибуция на тези фирми е доста сходна, но те се фокусират на различни пазари. Например, според Fung, докато Hang Ten са силни в Тайван, Baleno увеличават присъствие в Китай и Тайван. От друга страна Bossini са много силни в Хонг Конг и относително силни в Сингапур, но имат много малко присъствие в Тайван и Китай.

Esprit е международен лайфстайл бранд, принципно ангажирани в имидж и продуктов дизайн, сорсинг, производство, както и дистрибуция на едро и в ритейл на голяма гама от дамско, мъжко и детско облекло, обувки, аксесоари и други продукти под бранда Esprit.  Името на Esprit се промотира като лайфстайл имидж и техните продукти са стратегически позиционирани, като символ на добро качество и стойност за пари – същата позиция, която заема и Giordano. През 1998 година, Esprit има мрежа от дистрибутори, състояща се от 6500 магазина и аутлети в 40 страни на Европа, Азия, Канада и Австралия. Основните пазари са в Европа, които заемат 62% от продажбите им през въпросната година, както и в Азия с дял от 27% от продажбите. Продуктите с бранда Esprit се продават основно чрез директно управлявани ритейл аутлети, търговци на едро (включително департмент магазини, специализирани магазини и франчайзинг), както и от лицензирани магазини, получили право да произвеждат определени продукти под лиценз.

Theme International Holdings Limited са основани в Хонг Конг през 1986 година от Kenneth Lai. Той идентифицира ниша на местния пазар във високо-качественото дамско бизнес облекло, въпреки че постепенно се навлизат в кежуал облеклото. Марката Theme и веригата от магазини е директен конкурент на Giordano Ladies’. От един магазин през 1986 година до верига от 200 магазини в Хонг Конг, Китай, Корея, Макао, Тайван, Сингапур, Малайзия, Индонезия, Филипините, Япония, Тайланд и други страни, феноменалния растеж на Theme е изграден върху вертикална корпоративна структура и напредничава производствена система. Но тяхната амбициозна експанзия се оказва скъпо струваща в светлината на кризата и с нарастващи задължения. През 1999 година компанията обявява 106.1 НК милиона долара чиста загуба за шестте месеца до 30 септември 1998 година и затваря 23 ритейл аутлета в Хонг Конг, които оперират от името на техния клон The Clothing Group. Следва придобиването на Theme International от базираните в Хонг Конг ритейлъри High Fashion International, специализирани в по-високия пазарен сегмент с трендово облекло.

В общи линии, въпреки че тези фирми имат леко разминаващи се позиционни стратегии и се целят в различаеми, но застъпващи се сегменти, те всички се конкурират в общи зони. Например всички фирми слагат ударение на рекламата и продажбените промоции – продаващи модни облекла на атрактивни цени. Повечето магазини са основно базирани на добри точки, на кота „0”, улесняващи пазаруването и привличащи висок трафик от хора, тръгнали на пазар, както и импулсивни купувачи. Но в тази среда, Giordano се откроява от своите конкуренти с техните услуги на изключително високо ниво и водещи цени, пакет предоставящ голяма стойност на клиентите, с които никой от останалите конкуренти не може да се похвали, че се справя толкова добре.

В едно проучване на Interbrand за азиатските топ брандове,  Giordano е посочен като най-високо поставения ритейлър на облекло, заемащ 20-та позиция в генералното класиране. След тях в класацията се нареждат други имена от модния бизнес, като австралийските Quicksilver на 45-та позиция и Country Road, заемащи 47-мо място. Въпреки това, Giordano е далеч от световните марки по това време. Както говорителя на рекламната агенция McCann-Erickson казва „..те са добър бранд, но не велик. Сравнени с други международни брандове, те не оформят мнението на обществото”. Тогава се мержелее и друга заплаха, идваща от Gap. Giordano знае, че американския бранд дебаркира в Азия, настанявайки се на първо място в Япония. След 2005 година, когато квотите отпадат, вноса на стоки в района ще се интезифицира. Така че за Giordano остава задачата да изследва, дали собствените им планове за придвижване в по-горна позиция от моментната позиция на „стойност за пари” е жизненоспособна.

Стратегия на растеж

Още през 1980 година, Giordano разбира, че е трудно да постигне значителен растеж и статут на развиваща се фирма, ако оперира само в Хонг Конг. Те намират ключът в регионалното разширение. До 1999 година, Giordano отваря 740 магазина на 23 пазара, от които те управляват директно 317 магазина. До 2000 година, четири пазара доминират в тяхната схема за ритейл и дистрибуция – Хонг Конг, Тайван, Китай и Сингапур.

Giordano поглежда и към пазарите извън Азия, водени предимно от търсенето на растеж, а също така и от желание да намалят зависимостта от Азия, която се вижда ясно по време на кризата в района.  През 1999 година Giordano отварят магазини в Мелбърн, Австралия. Бавният темп на експанзията в Австралия, поради невъзможност да бъдат локализирани добри магазинни площи (повечето от договорите са сключени за 4-5 години), са преодолявани с придобиване на вериги магазини на място. Планира се откриване на магазини и в Европа още от октомври 2000 година, пазарите на Южна Африка и Южна Америка са наблюдавани. Но на този етап Giordano не планира навлизане на северо-американския пазар, главно поради острата конкуренция.

Докато кризата кара Giordano да преосмисли тяхната регионална стратегия, по това време те все още са решени да навлезнат и разширят присъствието си на нови азиатски пазари. Тази решимост е демострирана с откриването на 253 магазина в Китай през 1999 година, 10 от които са управлявани директно от Giordano. Те откриват нови магазини в Джакарта, Индия и Япония. Така намаляват зависимостта от Хонг Конг, пазар, развиващ се с по-слаби темпове, сравнимо с другите азиатски пазари. Те използват финансовите си резерви за навлизане на растящите пазари в Китай и Малайзия.

Успехът на Giordano на въпросните пазари ще зависи от разбирането на тези пазари, на вкуса на потребителите и техните предпочитания за тъкани, цветове и реклама- В миналото Giordano залага на непроменлива стратегия за различните страни и елементи на успешната стратегия се включват в тяхната стратегия за позициониране и услуги, информационни системи и логистика, както и политиката им по отношение на управлението на човешките ресурси. Но тактическото приложение (например промоционалните кампании) са оставени основно в ръцете на местните мениджъри в съответните страни. Представянето на една страна (т.е. продажби, общ принос, ниво на услугите и отклик от клиентите) се наблюдава от регионалните щабове (например Сингапур наблюдава Юго-Източна Азия), както и от главния офис в Хонг Конг. Седмичното заснимане на резултатите, оформено в доклади е достъпно до всички мениджъри. В последните години, при развитието на групировката извън Азия, се разработват различни стратегии за различните региони или страни.

Бъдещето

По това време Giordano е изравен пред важни въпроси, тъй като те се подготвят за навлизане в новия милениум. Въпреки, че компанията е изключително успешна, както техните приходи, печалби и много награди показват ясно, въпросът дали Giordano може да поддържа този успех и през новия милуниум не престава да стои пред ръководството на фирмата. Първо, дали въобще се налага на Giordano да се ре-позиционира в сравнение с техните конкуренти на съществуващите и новите пазари? Необходимо ли е да следват различни стратегии за позициониране на различните пазари?
Втората тема е устойчивостта на критичните фактори за успех на Giordano. Във фирмата ясно разбират, кои са основните им компетенции и причини на успех, но те трябва внимателно да изследват как те ще се развият през следващите години. Кои от тези конкурентни предимства ще бъдат устойчиви и кои не?
Третия въпрос, който трябва да бъде взет под внимание е стратегията за растеж в Азия, както и на другите континенти. Ще бъдат ли валидни конкурентните предимства на компанията на други пазари? Ще бъде ли необходима стратегическа адаптация към IT стратегията и маркетинг микса или ще се задоволят с тактически решения.

Авторът на материала Jochen Kurtz днес е професор, а по време на написването на материала е доцент към катедра Маркетинг, факултета за бизнес администрация, Националния университет на Сингапур.

Таблица 1, съгласно текста

ФирмиПозициониранеЦелева група
Giordano и GapСтойност за пари
Средно ценово ниво, но тренд, модни облекла
Унисекс кежуал облекло за всички възрастови групи (включая различни брандове)
Hang TenСтойност за пари
Спортен начин на живот
Кежуал облекло и спортно облекло, тиинейджъри и по-млади възрастни
BossiniНиско ценово ниво
(сравнено с Giordano)
Унисекс облекло, едновременно за млади и възрастни (над 30)
BalenoСтойност за пари
Трендово, кежуал облекло за млади хора
Унисекс облекло за млади хора
 EspritПо-висок пазарен сегмент от Giordano, стилно тренд облеклоДамско кежуал, както и други колекции облекла
ThemeПо-висок пазарен сегмент, стилно облеклоДамска изчистена мода, дамско бизнес облекло

Другите материали по темата
Случаи от практиката – Giordano
Случаи от практиката - Giordano (втора част) 
Какво е ритейлър?
Критични фактори
Стратегически маркетинг
Как да анализираме случаите от практиката?
Фокус върху Китай
Ключови думи : маркетингова стратегия, ритейлър, пазар
Коментари

Ако желаете да добавите коментар, моля логнете се!

© 2006 Tune - In Всички права запазениs